Николай Дорощук

Николай Дорощук

Написать в чат

Европа 25 лет назад…
Классическая бизнес-модель дистрибуции умирает…
Пример польского дистрибьютора в категории товара “восточная кухня”.

Шаг 1

Владелец компании, анализируя показатели бизнеса, рентабельность которого падала из года в год (ритейл забирал на себя продажи с традиционной розницы) решил ответить на 2 правильных вопроса:

  • “В чём разница для традиционной розницы между моими торговыми представителями и торговыми представителями конкурентов?”
  • “Что может побудить ритейл работать со мной, а не уходить на заключение прямого контракта с производителем?

Шаг 2

Чтобы ответить на вопросы, совладельцы компании лично пошли по торговым точкам.
Жаль, что у нас подобная практика — редкость. Владелец должен хотя бы раз в полгода занимать место торгового представителя, супервайзера. Это источник информации (бесплатный) лучше, чем некоторые аналитические агентства.

Результаты

Как вы, наверное, догадались — разницу товаровед в традиционной рознице и категорийный менеджер в ритейл НЕ ВИДЕЛИ. Каждый представитель хвалил свой товар, который для розницы был на одно “лицо” — иероглифы и драконы на упаковке.

В такой ситуации решение простое — традиционная розница выбирала товар по цене, а у ритейл возможности шире — заняться собственным импортом или сделать свою СТМ (private label). Схема типична и для простых товаров, когда бренд для розницы по большому счёту роли не играет.

Решение

Владелец решил перестроить бизнес-модель:

  • с классической дистрибуции — выполнять планы поставщиков любой ценой
  • на дистрибуцию категорийного менеджмента — добиваться роста в категории “восточная кухня”

Всё просто: перед компанией поставили задачу — сместить акцент с товара на экспертизу в категории розничной торговли

Спозиционировать торговых представителей экспертами в категории “восточная кухня”, которые бы показывали клиенту разницу между предложениями производителей и помогали формировать те ассортиментные матрицы, которые обеспечивают рост категории, а не отдельного бренда.

Нюансы

Из-за решения изменилась и модель поведения торгового представителя в торговой точке:
с “презентовать товар и взять заказ” на “дать экспертную информацию и взять заказ”

Некоторые компании во Франции и Бельгии распределяют функционал “дать экспертную информацию” и “взять заказ” на две штатные единицы, где с торговой точкой работает два человека: один продает товар, второй — “продает” информацию.

Сложности

Первая сложность — перестроить взаимоотношения с поставщиками. Их надо убедить, что продать ВЕСЬ товар, который они производят, НЕВОЗМОЖНО. И что поставщику стоит сосредоточить свои усилия на экспертные категории, а не расширять свой ассортимент с целью войти в другие категории.

Вторая сложность — получение экспертной информации. Знаете, откуда черпает экспертизу персонал польского дистрибьютора? От владельца бизнеса, который много путешествует по востоку и изучает их кухню. Ключевое здесь — изучает, а не путешествует. При общении с ним чувствуется глубочайшая экспертность в том, чем он занимается.
Ему за 55 лет и он в операционном управлении, постоянном развитии и совершенствовании своей экспертизы. Чего не скажешь о многих владельцах отечественных дистрибьюторских компаний, которые к 55 годам растеряли или вовсе не смогли приобрести экспертизу ни по одной из групп товара. Их бизнес обычно находится в постоянном расширении групп товаров и, как следствие — в поверхностной экспертизе.

Время вышло.

Дистрибьюторы Европы смогли перестроиться до того как Retail начал переходить на прямые контракты с производителями. Идти дистрибьюторам FMCG в Retail со специализацией в категории — утопическая идея, Retail уже выстроил прямые контракты с производителями. Внедрять новую модель в традиционной рознице бесперспективно, этот сегмент розницы уменьшается.

Где еще не поздно?

Рынки, в которых можно нарастить новую компетенцию.

  • Стройматериалы
  • DIY
  • Автомобильные товары
  • Одежда
  • Новые сегменты розницы FMCG

Это рынки, на которых низкая конкуренция Retail, а традиционная розница готова прислушиваться к советам поставщика. Есть, конечно, свои сложности, но они решаемы со временем.

В заключении

Агентская модель продаж “долбоклюв” уходит в прошлое, сейчас время модели “партнерства”. Модель классической дистрибуции ориентирована на загрузку торговых точек планами продаж по поставщикам. Представитель компании воспринимается как назойливый продавец с краткосрочным взглядом на продажи.

Модель категорийного менеджмента ориентирована на рост продаж в категории, стабильный отток товара с розницы. Представитель компании воспринимается как эксперт и бизнес-партнер с долгосрочным взглядом на сотрудничество.

Как видите, модель категорийного менеджмента может стать стратегическим вектором развития дистрибуторской компании на ближайшие 3-5 лет. Ищите вектор развития своей компании, давайте проработаем на стратегической сессии, или примите участие в 5-м Бизнес-Форуме по дистрибуции.

Подписка
на заметки

В один клик на свой мессенджер

Нет установленных мессенджеров?
Скачайте по ссылке

Top