Николай Дорощук

Николай Дорощук

Написать в чат

В этом материале разберём стратегию борьбы Retailer с так называемыми жёсткими дискаунтерами. И в заключении рассмотрим, как эти стратегии использовать дистрибьюторам для борьбы с компаниями лоукостер, кто демпингует в торговых точках.

Кто такие дискаунтеры?
Жесткие дискаунтеры Aldi и Lidl Работают на 20+ продуктовых мировых рынках. В некоторых странах они в кратчайший период забрали весомую долю рынка у ритейла. Многие розничные лидеры сначала восприняли Aldi и Lidl как «нишевых» конкурентов, но позже пожалели об этом. Aldi и Lidl заставили рынок снизить цены и принять более низкую маржу.

Ритейлеры, наконец, приняли жестких дискаунтеров как конкурентов. И чтобы остаться на рынке, они должны бороться.

Стратегия поведения дискаунтеров

Жесткие дискаунтеры ориентируются на небольшие магазины, сокращённое количество товара, агрессивную ценовую политику и удобные места.

ФОКУС НА УЗКИЙ АССОРТИМЕНТ
У стандартного магазина Aldi или Lidl в Европе будет 1000-3000 SKU, причем подавляющее большинство – собственные торговые марки.

Вместо того чтобы внедрять разные SKU для одного типа продукта, жесткий дискаунтер использует один-два варианта. Любые неэффективные SKU безжалостно удаляются — часто это потребительские товары (не продукты питания), которые представлены в магазине в небольших количествах.

Такой подход упрощает процесс покупки и делает его разнообразнее (обновляемый ассортимент по привлекательной цене).

ФОКУС НА ЦЕНУ
Все розничные торговцы (независимо от отрасли) фокусируются на цене, но немногие делают это с напором жесткого дискаунтера.

Aldi и Lidl зациклены на снижении затрат через: светодиодное освещение с датчиками движения; несколько штрих-кодов на продукте для сканирования; уменьшенные размеры пакетов, платная парковка и возвращаемые четвертаки в тележках, что снижает стоимость парковки, выверенные поставки, чтобы сократить остатки.

В результате они могут похвастаться доходами более $2200 за квадратный метр, что позволяет им конкурировать по цене с кем угодно и ставит других продуктовых ритейлеров в невыгодное положение.

РАЗМЕР И ЛОКАЦИЯ МАГАЗИНА
Жесткие дискаунтеры открывают магазины на 3000-4500 квадратных метров. В Европе они традиционно открываются в центре города или в окрестностях, чтобы извлечь выгоду из большого трафика. Локация и размеры делают строительство магазина проще и дешевле, а также в них проще делать покупки клиентам по сравнению с традиционными крупными супермаркетами.

Такой подход сделал магазины более привлекательными для клиентов и способствовал планам расширения каждой компании.

Стратегия борьбы ритейлеров против дискаунтеров.

ЦЕНА
Французские ритейлеры — отличный пример того, как вернуть долю рынка от жестких дискаунтеров.

С 2011 г. они сосредоточились на своих ресурсах — продаже собственных брендов на 13% дешевле, чем аналогичные продукты жесткого дискаунтера.

Традиционные ритейлеры (Auchan, Carrefour, Casino и т.д.) также объединились для обсуждения скидок на брендовые товары, чтобы они были всего на 5% дороже, чем сопоставимый жесткий продукт со скидкой.

Напротив, в Великобритании брендовые товары на 20% дороже. Традиционные ритейлеры Франции, объединившись в борьбе, сократили долю рынка Aldi и Lidl на 20%, что вылилось в закрытие более 150 магазинов.

УДОБСТВО
Как только французские ритейлеры приблизились к жестким дискаунтерам по цене, они смогли доминировать и по другой первичной потребности: по времени.

Модель французского ритейлера Click & Collect eCommerce, пожалуй, наиболее совершенна в мире с точки зрения эффективности и масштаба. 80% французских домов находятся в 10 минутах езды от пунктов Click & Collect (заказывай и забирай), которых насчитывается более 3000. Это помогло в борьбе с удобным расположением и меньшими размерами жестких дисконтных магазинов и полностью изменило расстановку сил.

Французские ритейлеры согласовали инвестиции в Click & Collect после того, как прибыли жесткие дискаунтеры.

И сейчас 6% всех продаж продуктов во Франции проходят через этот канал.

Другие меры, такие как расширенные часы работы и самосканирование, также внедрили для общей борьбы с жесткими дискаунтерами.

Урок для розницы трудный: да, цена важна, но у клиентов есть потребность в скорости, которую нужно решать как в Интернете, так и в магазине.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Основной силой, которую супермаркеты традиционно противопоставляли жестким дискаунтерам, были ассортимент и качество продукции. И Aldi, и Lidl борются с этим за счет местных и качественных продуктов.

Тем не менее, жесткие дискаунтеры не могут сравниться или превзойти супермаркеты в ассортименте и качестве. Максимум, на что они могут надеяться — это подобраться достаточно близко, чтобы клиенты воспринимали немного меньший ассортимент и худшее качество в рамках более низких цен.

Супермаркетам нужно пересмотреть свой ассортимент, чтобы убедиться, что нет выбора ради выбора (см. № 4 «Простота»), что присутствуют только те товары, которые хотят клиенты. Для жестких дискаунтеров легче получить лучшие показатели доступности из-за меньшего ассортимента.

Супермаркетам необходимо сделать процесс покупки продуктов питания максимально простым для клиентов.

ПРОСТОТА
Слишком большой выбор парализует людей до такой степени, что они не принимают никакого решения.

Жесткие дискаунтеры использовали этот парадокс в своих интересах и облегчили клиентам покупки. Доход жёсткого дискаунтера за квадратный метр – недостижим для розницы с крупными магазинами. Для ритейлера, который хочет конкурировать с жестким дискаунтером в долгосрочной перспективе, необходимо пересмотреть свой ассортимент и грамотно использовать пространство в магазине.

Может ли существующее пространство использоваться более выгодно?

Может ли процесс рационализации SKU упростить процесс покупок для клиента, одновременно освобождая место для дополнительных действий?

Это те вопросы, которые розничная торговля должна задать сама себе.

Дистрибуция: лоукостер или высокая ценность?

Стратегия развития дистрибьюторского бизнеса на примере борьбы с дискаунтерами, в нашем случае дистрибьюторами-лоукостер (у меня всегда дешевле).

ЦЕНА
Лоукостеры дистрибьюторы демпингуют, как правило, на супербренды, готовы работать в 1-2% маржи и продвигают супер-эконом сегмент, где также идет ценовая война. Стоит ли ввязываться в эту борьбу? Лучше сосредоточиться на развитии своих торговых марок (эконом+, средний-), а демпинг на супер-бренды использовать как паровоз в подтягивании своих позиций в розницу.

УДОБСТВО
В качестве удобства дистрибьюторы лоукостеры делают гибкую систему в приеме заказа, где нет плановой работы с ТТ, где работают в пожарном варианте, точка позвонила, мы везем, агент посещает точку когда угодно, точка рассчитывается за товар частями и как ей удобно.

Это мнимое удобство, так как в таком варианте не всегда есть нужный товар на складе, очень трудно прогнозировать товарные запасы в пожарной системе продаж, не всегда можно выполнить доставку по времени в нужный день, т.к. машина гоняет по всему городу.

В противовес такой системе важно клиенту предложить сервис с гарантией:

Вы всегда получите нужный товар, в нужном объеме и в точное время. Мы готовы понести штраф, если не выполним условия

Дистрибьюторы же этому научились при работе с сетями, которую можно масштабировать на традиционную розницу.

Кроме скидки за объем продаж предлагайте скидку за заказ в плановый день доставки, к примеру:

Вы всегда можете получить дополнительную скидку 1-2% при заказе в понедельник, так как наша машина в вашем районе во вторник и доставка к вам обходится нам с минимальными издержками. Но если Вам нужна будет экстренная доставка товара, сделайте заказ через наш call-центр (мессенджер) и мы ее выполним

МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Дистрибьюторы-лоукостеры не занимаются мерчандайзингом и этим преимуществом нужно пользоваться. Важно внедрять мерчандайзинговую работу в рамках системы продаж категорийного менеджмента, где вы даете понять рознице, что ваша цель — увеличить продажи с полочного пространства товарной категории.

Отслеживайте продажи, корректируйте ассортиментную матрицу, выводите позиции, которые генерируют доход ниже нормы.


ПРОСТОТА
Дистрибьюторы-лоукостеры в качестве простоты используют широкий прайс-лист, мотивируя это тем, что клиент может заказать в одном месте от гвоздя до туалетной бумаги.

На самом деле работать “просто” с профессиональными поставщиками, которые понимают свою категорию товара, которые выполняют свои обязательства, с которыми “интеллектуально” проще работать.

Фокусируйтесь на тех категориях товара, где вы разбираетесь лучше конкурентов и углубляйте компетенцию.

Подробно пути развития дистрибьюторского бизнеса, стратегии развития продаж рассматриваем на Форуме КПД 2018. и прорабатываем в консалтинговых проектах

Статья подготовлена на основании материала ресурса mckinsey.com и личной практики консалтинга дистрибьюторских и производственных компаний СНГ.

Подписка
на заметки

В один клик на свой мессенджер

Нет установленных мессенджеров?
Скачайте по ссылке

Top