Николай Дорощук

Николай Дорощук

Написать в чат

Увеличение продаж и их рентабельность сводится к поиску прироста по каждому клиенту. Привожу новый аналитический инструмент из серии метрик КПД, который помогает составить дистрибуционные и трейд-маркетинговые активности, направленные на качественный рост продаж.

В начале статьи описана методика, в конце — приведена визуальная аналитика, где есть возможность «пощелкать» вживую.

Инструментарий подходит как для дистрибьюторов, так и производителей, которым доступны данные отгрузок своего продукта от дистрибьютора в розницу.

Что такое ТЗПП-анализ?
Техника сегментации клиентов, опирающаяся на статистику по четырем критериям:

  • Товар (Т) — количество товарных позиций SKU, которое было отгружено клиенту.
  • Заказы (З) — количество выполненных заказов по клиенту.
  • Продажи (П) — объем продаж по клиенту.
  • Прибыль (П) — валовая прибыль от продаж.

Вводные рекомендации.
Периоды проведения анализа — 1 раз в месяц, 1 раз в квартал и по периодам «сезон», «не сезон». Анализ необходимо проводить отдельно по каждому каналу сбыта.

Как провести ТЗПП-анализ
Вам понадобятся данные по каждому клиенту о количестве выполненных заказов, количеству отгруженных SKU, суммарному объему продаж, валовой прибыли от продаж.

Клиенты Кол-во SKU Кол-во заказов Продажи Прибыль
Клиент 1 13 16 759 100 174 593
Клиент 2 23 66 132 426 19 864
Клиент 3 25 72 278 523 25 067

Исходя из полученных данных, разделяем клиентов на четыре равные группы (квартили). Квартили — статический метод анализа данных. Что такое квартили? Смотрите пояснительное видео. Формула «квартили» доступна в Excel.

Группировка по квартилям Товар (Т) Заказы (З) Продажи (П) Прибыль (П)
 Квартиль 1  1  1 1 1
 Квартиль 2 2  2  2 2
 Квартиль 3 3 3  3 3
 Квартиль 4 4 4 4 4

Например, есть один клиент, которому за 1-й квартал:

  • отгружено больше всего товара — позиций SKU (Т=1)
  • сделано больше всего заказов (З=1)
  • отгружен наибольший объем продаж (П=1)
  • получена максимальная валовая прибыль: (П=1)

Клиент по всем четырем критериям ТЗПП-анализа находится в квартиле 1 (код сегмента «1-1-1-1»). Другими словами, клиенты с кодом сегмента «1-1-1-1» — это 25% «лучших» клиентов. Клиенты с кодом сегмента «4-4-4-4» — это 25% «худших» клиентов.

На что обращаем внимание при ТЗПП-анализе
На первые три цифры код ТЗПП, например, с кодом сегмента «4-1-1-2». Клиент вошел в список 25% худших в количестве отгружаемых SKU (код Т«4»), но в число 25% лучших, кто делает больше всего заказов и генерирует наибольший объем продаж. Виден потенциал роста продаж в первую очередь за счет увеличения количества отгружаемых SKU (4-1-1-2).

На последние две цифре в коде ТЗПП, например, клиент с кодом сегмента «4-1-1-2». Клиент в списке 25% лучших, кто сделал наибольший объем продаж, но по валовой прибыли в списке 50% средних клиентов.

Но прежде стоит решить первую задачу: повысить рентабельность продаж по клиенту (Х-Х-1-2). В противном случае, увеличение продаж принесет только продажи без увеличения прибыли.

Сколько может быть кодовых сегментов
Четыре равные группы (квартили) с четырьмя переменными образуют 256 (4x4x4х4) кодовых сегментов. Очень много для анализа, а тем более для выработки управленческих решений.

Как систематизировать анализ.
Вначале проводим ТЗП-анализ (без учета валовый прибыли), который поможет спланировать дистрибуционную и трейд-маркетинговую активность по увеличению продаж.

Выделю 6-ть ключевых ТЗП-сегментов с которыми можно работать.

Название сегмента Код сегмента Описание Маркетинговая деятельность Дистрибуционная деятельность
 Лучший  1-1-1 Покупают наибольший ассортимент, делают больше всего заказов, генерируют высокий объем продаж Ввод новинок, тестирование ассортиментной матрицы и мест продаж Защита своих позиций на полке от нападок конкурентов. Под контролем РОП и супервайзера.
 Хороший 1-1-2
1-2-2
2-1-1
2-1-2
2-2-1
1-2-1
2-2-2
Возможен небольшой рост продаж, за счет расширения ассортимента и увеличения частоты заказов Провести аудит, ассортиментной матрицы, чтобы выявить потенциал роста Провести аудит на возможность прироста продаж за счет повышения частоты заказов
 Потенциал ≥1>2<4
>2≥1<4
Возможен большой рост продаж, за счет расширения ассортимента и увеличения частоты заказов Разработать программы стимулирования в расширении ассортимента Фокус на расширение ассортимента и частоты заказов
 Мелкий ≤2≤2≥3 Работают с широким ассортиментом, делают большое количество заказов, но объем продаж маленький Пока не прикладывать усилия Фокус на системность работы
 Худший  4-4-4 Давно не работают, или новые или очень мелкие клиенты Пока не прикладывать усилия Анализ потенциала: «усилие- результат»
 Другое  другие коды индивидуальный анализ индивидуальный анализ

Как автоматизировать и визуализировать анализ.
Создайте собственную настройку в сервисе Tableau, как ниже, чтобы визуализировать данные.

Для зарегистрированных участников VI Бизнес-Форума КПД и клиентов консалтинга доступна готовая настройка ТЗПП-анализа с экспертным пояснением.

Покликайте и получите общее представление как это работает. Лучше это делать на компьютере, на мобильной версии необходимо делать прокрутку.

ТЗПП-Анализ

Заключение
ТЗПП-анализ является относительно простой техникой, с чьей помощью можно разработать дистрибуционную и трейд-маркетинговую активность для увеличения продаж и повысить рентабельность продаж по каждой торговой точке.

Останется только внести корректировки в планирование работы по ассортименту и системы заказов, используя автоматизацию работы торговых представителей. Рекомендую воспользоваться решением IT-КПД: фокусируем торговых представителей и супервайзеров на выполнение плановых показателей по каждой торговой точке.

Подписка
на заметки

В один клик на свой мессенджер

Нет установленных мессенджеров?
Скачайте по ссылке

Top